今年的进博会，欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等全球十大化妆品集团全部亮相。在这些跨国大公司的展台上，已经不只有消费者传统认知中的瓶瓶罐罐。美妆巨头都带来了目前全球化妆品行业最新的品牌新理念及产品研发的前沿新科技。

此外，记者也注意到，不少小众品牌已连续数年参加进博会并通过这个窗口将展品落地为商品，收获了中国市场。而这背后少不了中国合作伙伴的通力协作与运营。

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除了瓶瓶罐罐还有更多

以欧莱雅集团为例，在今年的进博会上，旗下的YSL 圣罗兰电波穿香室的展区人气颇高，这项新科技特别之处在于利用脑电波原理、多传感器的头戴式装置，跟踪、分析消费者情绪反应，经过智能算法向消费者推荐适合的个性化的香水产品。而另一个手持居家染发器Colorsonic，也是专为用户定制设计。据品牌方介绍，该染发器可通过40种色号、专利管芯系统达到精准的染色效果。护肤领域，兰蔻推出菁纯臻颜双重光学紧颜仪，红外双重LED光波搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精华，品牌方介绍可释放精准剂量，淡化细纹和皱纹。

资生堂则在此次的进博会中发布了日本之外海外首秀的“数字皮肤”技术、“无创水光”技术等黑科技。资生堂中国首席研发官荒木秀介绍，“数字皮肤”技术利用人工智能，对真实的皮肤进行超高精度分析后再现的三维立体数字皮肤模型，帮助研究人员摆脱实验操作的限制，在三位视角下，准确且自由地分析皮肤内部的超微细结构，更好地支持了资生堂的皮肤松弛改善研究。未来，“数字皮肤”的研究成果将被用于美肤产品和服务的开发。而革新性透明质酸吸收解决方案“无创水光”技术，通过配方技术控制高分子量的透明质酸体积，帮助透明质酸在角质层的渗透并发挥其高保水的功效，最终实现柔软、水润的肌肤。

另一家日本企业花王则是与合作伙伴共同开发的面向BtoB领域的“虚拟人体生成模型”，并在今年进博会上展示。该系统可以利用输入的部分健康数据来推测此人的健康状态。通过已知的健康信息基础，对未知部分进行预测推算，可生成对人的身体、生活方式、性格倾向、嗜好等超过1600个项目的数据信息。公司方面表示，通过该“虚拟人体生成模型”在专业领域的运用，可以为健康状态的改善提供有价值的参考。

美妆企业也注意到，如今的消费者也越来越注重个性化的体验消费。所以，相关品牌也推出了各类个性化的定制产品以期满足不同的消费者。

比如韩国爱茉莉集团今年就一次性带来三项定制化美妆新科技，入浴剂个人定制服务Mind-linked Bathbot、功能性化妆水即时定制仪Formularity、肤色精准匹配底妆的个人定制服务BESPOKE NEO等个性化美妆黑科技，而这些都是集团在海外市场的首次展出。

小众品牌背后的中国推手

如果只看Galénic和EVE LOM这两个展台的展示介绍，不少人大约会以为这两个品牌来自法国和英国。但其实，这两家公司在前两年分别被一家名为逸仙电商的中国企业收购。

逸仙电商于2020年年底在美国上市，旗下最为外人所熟知的是其一手创立的本土彩妆品牌完美日记。为了加速成长为一个多品牌美妆集团，逸仙这两年来通过战略投资、品牌并购以及海外扩张，实现了从单品牌到多品牌、从彩妆到多品类的发展，目前旗下的品牌有完美日记、小奥汀、Pink Bear、完子心选、Galénic、EVE LOM等。

前述原本属于小众的海外品牌被收购后，经过逸仙电商的本土化运营，实现了跨越式成长。据逸仙方面称，新兴的品牌也成为拉动集团业绩增长的重要引擎。数据显示，今年第二季度，逸仙电商护肤品牌营收达到3.2亿元，同比增长49.2%，营收占比也从去年同期的14%增至33.4%。其中，EVELOM、DR.WU、Galénic三大护肤品牌的总收入同比增长112%。

在时间节点上，进博会正值天猫双11，一大批全球“进博新品”通过跨境电商天猫国际同步发售，加速“展品变商品”。

在今年的展会上，天猫国际携手联合利华美妆品牌Hourglass、宝洁旗下护肤品牌TULA、以色列美容仪LMNT等亮相。天猫国际相关负责人表示，这些产品也会同步上架天猫双11。

得益于进博会的溢出效应，中国市场持续吸引海外新品牌试水，作为众多品牌入华的第一站。

前述海外品牌能够在中国赢得市场少不了背后中国“推手”的帮助。据介绍，为了让海外商家更便捷、高效地分享中国市场机遇，天猫国际“新世界工厂”将美妆等进口品类的加工环节放到保税仓，帮助品牌规避因疫情等各种不确定性对全球供应链的影响。

前述负责人透露，今年美国一家化妆品品牌，通过中国国内订购包材，纯料体由美国进口，在保税仓工厂完成眼霜软管和罐装13万件的生产，保障了天猫双11前上架，实现单品预售第一。

关键词： 天猫双11