格力渠道变革之痛还会持续多久,线上线下如何发展考验董明珠

2023年空调业新一轮竞争拉开帷幕,格力渠道变革也到了关键时刻。去年河北原代理商徐自发“反水”是冰山一角,格力在全国的盛世欣兴销售体系已出现萎缩。格力在安徽试点工厂直对经销商的新零售模式。随着销售公司和代理商的利润变薄,格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠正在推进的新零售变革也到了“深水区”,利益博弈不可避免。

空调代理商“吐苦水”称利润变薄

一位格力空调代理商向第一财经记者表示,从2022年12月到2023年春节“过年”这段时间,零售方面与去年同期相比有差距。据其分析,一方面是疫情带来的影响,另一方面是消费者对价格更加敏感。


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记者从市场上了解到,格力价格相对其他品牌的差距较大,中高端空调平均每台贵300元以上,而中央空调方面的价格差距就更大了,一台相差约1000-2000元。有代理商表示,这在几年前没什么感觉,但是受疫情的影响,消费者对价格敏感度更高了。在这种情况下,格力会容易丢失一些订单。

整体经营的利润率也下降了不少。“价格太透明了,利润空间大幅度降低。”这位代理商举例说,以前一年卖500万元的利润,比现在卖700万元的利润还高。等于投入了更多的人力、物力资源,但是收获的利润却下降了不少。

在疫情三年中,也有不少专卖店倒闭了。能坚持下来的,都是对格力比较有信心的经销商,但是依靠零售支撑经营很艰难,只有通过工程项目和老客户带新客户,来带动销售。但整体来说,现在消费者“钱袋子”变小了,加上格力空调出厂价高了,多方面的影响之下,利润降低很多,销售的难度也随之加大。

“利润少了很多。”华东地区的一位格力空调代理商告诉第一财经记者,以前利润率可以做到4%,2022冷冻年算下来只有1.2%。几年前,代理商垫资进货空调,每台有返利(如,一台空调开票价4500元,返利200元)。现在,常规机有返利、但占比较小,70%的产品是“一票机”(如,一台空调以2800元卖给代理商,没有返利,后续事宜工厂不管)和特价机。空调零售价格现在越来越透明,代理商加价销售,依靠品牌溢价来支撑变得比以往难。与此同时,代理商的安装业务被“上收”,今年由格力公司进行统一配送、统一安装。

山东地区的一位格力空调代理商也向第一财经记者表示,利润空间比以前小了,现在还要捆绑生活电器的销售任务。

据调研机构产业在线向第一财经提供的监测数据,2022年12月中国家用空调产量1159.7万台,同比下降7.5%;销量1142.1万台,同比下降0.9%,其中内销出货556.2万台,同比下降3.1%,出口585.9万台,同比增长1.3%。库存1864.2万台,同比下降8.2%。

从2022全年看,中国家用空调产量14836.9万台,同比下降4.3%;销量15003.7万台,同比下降1.7%。其中,内销8429万台,同比下降0.5%;出口6574.7万台,同比下降3.2%。对比疫情前,总产量比2019年下降2.9%,总销量比2019年下降0.4%。其中,内销比2019年下降8.5%,出口比2019年增长12.5%。除出口外,生产和内销量较疫情前均有所下滑。

另一调研机构奥维云网(AVC)的推总数据显示,2022年中国家用空调市场全渠道销量5714万台,同比下降3.3%;销售额1969亿元,同比增长0.3%。其中,线上渠道销量3047万台,同比增长1%,销售额926亿元,同比增长4.4%;线下渠道销量2666万台,同比下降7.7%,销售额1043亿元,同比减少2.8%。家用空调内销市场、线下销量都在下滑。

格力专卖店与传统渠道收缩

面对线下家用空调市场的收缩,格力削减代理商。一位华南地区格力空调专卖店的老板告诉第一财经记者,在格力的销售体系中,代理商的数量在减少。即使代理商的层级逐渐减少,目前专卖店仍然比以前难做,主要受到来自电商平台的挑战。比如,某低端机型,专卖店卖2499元,电商平台类似产品可能卖2399元。当然,专卖店以做中高端机型为主。

一些格力专卖店在转型。在华南地区,有的格力专卖店转做京东家电专卖店的加盟店,扩大经营的品牌与品类;有的格力专卖店转去做美的空调代理;有些区域格力专卖店的数量从最高峰时的20多家,减少到现在的10多家。

“我们还在坚持,关键总厂对价格管控住,线上线下渠道才能和平共处。”上述专卖店老板说,格力质量稳定,只要入对货,九成以上产品可在冷冻年度结束(7月31日)前卖完。

受到电商的挑战,格力在全国各地的盛世欣兴销售公司体系也有所收缩。

2011年前后,格力在全国各地成立了一系列的盛世欣兴公司,作为各地的销售公司,接管原来由代理商掌握的区域销售权,增强渠道控制力,并通过盛世欣兴销售体系管理全国约3万家格力空调专卖店。12年过去后,盛世欣兴销售体系在经历高峰之后,现在有所萎缩。

其中,河北地区的变动最有代表性。原格力河北代理商徐自发另立门户投资飞利浦空调,由格力与京东合资的珠海恒格数字科技有限公司2022年8月开始接替河北盛世欣兴格力贸易有限公司,负责格力在河北省的市场销售、经营管理和消费者服务事宜。“效率更高了,市场业务人员不如之前多”,一位河北零售商如此评价新的格力河北总代理。

据业内人士向第一财经记者透露,格力在华南、华东等地的销售公司业绩尚可维持,一些地区的销售公司业绩下滑明显。格力正在安徽做试点,探索格力直接对经销商,不用经过销售公司,销售公司从销售功能将转向服务功能。

格力新零售改革仍处阵痛期

主导格力安徽渠道变革试点的,是2022年加盟格力的前媒体人王自如。一位接近格力的人士告诉第一财经记者,王自如负责格力数字化渠道管理部,把产品从物流到销售价格,通过网络平台管理起来。以前,一些代理商为了吃返利政策会备库存,现在做不了,因为进销存、进出价格都一目了然。代理商、经销商的运作空间小了,销售渠道的利润往工厂转移。

2022年上半年,格力电器实现营收952.2亿元,同比增长4.58%;归母净利润114.7亿元,同比增长21.25%。2022年12月28日,格力电器临时股东大会审议通过了2022年度中期每10股分红10元现金(含税)的议案,格力2022年度中期分红达55.37亿元。

“目前渠道碎片化,越来越细分。”前述代理商说,格力线下的专卖店渠道仍贡献了过半的收入,因为主推中高端机型,还有做中央空调业务,但是销售公司的规模在萎缩。线上,京东、天猫等电商平台在加快涉足线下。预计2023年,线上(含下沉)渠道占比会增多。格力之前曾力推格力董明珠店及其线下体验店,但销售占比不大。无论是格力总厂,还是销售公司,都要应对挑战。

格力电器在2022年半年报中表示,格力电商加强生活电器销售、社交化电商应用、直播带货、下沉渠道开发,并在订单管理、物流、客服等方面推进数字化运营。格力新零售改革已在局部地区试点成功,从下单到送货整个流程均已打通,系统具有商品智能寻源、仓库就近发货、政策自动结算、全流程可视化等功能,具备推广条件。

2022年12月,格力电器注册成立全资子公司珠海格力数字科技有限公司,想依托空调,带动小家电,布局农产品,打造生态级的直播电商平台。奥维云网(AVC)2022年空市场总结的研报认为,在线上平台流量遇到瓶颈和线下传统渠道衰退的情况下,新渠道有机会。

相比于空调领域主要的竞争对手美的,格力在线下庞大的经销商和专卖店体系,曾经是其保持优势的重要依靠。但是在移动互联网时代,线下渠道较“轻”的美的,在营销变革、供应链效率提升方面转型更快。格力在拥抱电商之时,如何让线下渠道扬长避短仍颇费思量,利益各方还在博弈之中。

上述接近格力的人士说,目前格力销售部门与董总(格力电器董事长兼总裁董明珠),就销售政策的制订有不同看法,包括提成、定价、返点等。销售政策变动,销售部门暂时难以适应,积极性打折扣。问题在于销售体系向服务功能转变后,各方利益如何实现新的平衡。

“格力在线上渠道的起步比竞品晚,如果不进一步理清线上发展的思路,恐怕会丢失市场。”一位资深从业人员表示,格力电器重视上市公司盈利、股东分红,销售渠道怎样在线上和线下之间平衡发展、怎样稳定渠道商的信心,是格力在改革中不可忽视的问题。

关键词: 格力电器 渠道变革