一、前言

【资料图】

在“把恢复和扩大消费摆在优先位置”的定调下，受互联网渗透、“宅经济”崛起等多重影响的网上零售，占据着越来越重要的位置。

今年的政府工作报告指出，在过去5年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从15.8%提高到27.2%。而在几近翻倍的高速增长中，具有高便利性和时效性的即时零售，作为O2O（Online To Offline，线上到线下）到家业务的重要组成部分，成为了近年来新型零售的主要引擎之一，也被视为新型零售的重点赛道和正在吹起的“风口”。

商务部电子商务和信息化司于今年2月20日发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》提出，未来即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。2023年，商务部将开展三年行动计划，全面推进便民生活圈建设，推广网订店送、即时零售等线上线下融合新模式，打造消费增长的新引擎。

二、即时零售定义

即时零售顾名思义，“即时”二字是核心，指的是通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。其中包含三个核心要素——即时需求、本地供给、即时履约。

从定义而言，即时零售是消费者在线上交易平台下单，由周边3～5公里内的线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品餐饮、蔬果生鲜、医疗健康、数码3C等商品，配送时效通常在30～60分钟。

作为伴随着零售数字化和即时配送业务快速成熟而诞生的新型零售模式，即时零售最大的特点是以实体门店为供应链，以即时履约配送体系为依托，为消费者提供高便利性、高时效性的到家业务，以满足消费者的应急需求或常态下的即时需求。

该产业的主要参与方包括：零售商、品牌商、电商平台，以及承担物流配送服务的企业。

即时零售分为自营模式和平台模式。两者对比而言，平台模式更轻，使用范围更广，品类更丰富，与实体零售联系紧密。

区别于以天猫、京东为代表的传统电商，也不同于以抖音、拼多多、小红书等为代表的社交电商和直播电商这类新兴电商，即时电商以美团、饿了么、京东到家、淘鲜达为代表，具有极强的时效性，点对点的便捷性服务也对平台和商家的服务能力提出了更高的要求。

区别于餐饮外卖，即时零售不仅包含了食品餐饮，而且也包含了大量的标准品，销售的商品往往具有较强的品牌或零售渠道品牌属性。如果不断拓宽“外卖”概念的外延，即时零售也可以视为覆盖行业和内容更多元的一种外卖形式。

区别于同城零售，即时零售的配送时效更强，配送距离的限制更大，主要依托于消费者所在位置一定范围内的线下零售商来满足用户购物需求。

三、即时零售的发展与现状

在互联网加速渗透的时代，电商及新型零售业态快速兴起，对传统的实体零售产生了较大冲击。然而，线下实体始终具有不可替代的优势。随着线上与线下融合趋势不断增强，O2O模式凭借能打通线上线下、提高传统商业运营效率的优势，获得了越来越多企业的青睐，阿里、美团、京东乃至顺丰等巨头纷纷加快了相关赛道的布局。

而聚焦零售实体，回归行业本质，也成为近年来我国鼓励消费新模式新业态发展、培育新型零售的主要发展目标。商务部认为，即时零售有力带动了服务线上化和电商本地化发展。

2022年7月，商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提出“即时零售”的概念，并称，线上线下渠道趋向深度融合，即时零售、无接触消费和直播带货等新消费场景将加快布局并保持发展势头。今年2月13日，“中央一号文件”明确，在“加快发展现代乡村服务业”中，将“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

虽然概念在去年才被明确提出，但即时零售的模式在几年前就已经存在。起步初期，配送到家的业务主要集中在生鲜电商。

根据商务部电子商务和信息化司于今年2月20日发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》，近年来，以生鲜、商超、药品为代表的即时零售服务迅速发展，各类非餐饮外卖业务占比正在不断扩大，外卖平台也从餐饮配送为主的平台发展为“万物配送到家”的平台。消费诉求方面，日常采买是消费者主流诉求，应急采买以健康品类最为突出，“大促买”，“尝鲜买”和“送礼买”等诉求也逐渐兴起。

近年来，消费者开始把“外卖当作快递用”，越来越多通过外卖、闪购等方式来解决日常消费需求，极大培养了用户的“到家”习惯，也把即时零售推上了台前，使其在O2O整体市场中脱颖而出，成为跑赢大势的引擎。

再叠加政企合力的因素，以即时零售为领跑者的O2O市场近年来飞速扩容。

根据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》（下称《白皮书》），O2O整体市场规模在2021年超过了3.3万亿元，其中到家业务近5年增速为64%，是O2O市场增长的内在动力。而即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计其未来对O2O到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动O2O整体市场规模的增长。

聚焦O2O到家业务，2021年市场规模已超过2万亿的这块蛋糕，目前主要由餐饮外卖与即时零售两大子业务构成。由于起步较晚，即时零售占比较低，不过凭借高于整体到家业务的增速，《白皮书》预测称，未来几年，即时零售复合增长率将会继续保持高位，预计到2026年，即时零售相关市场规模将达1.2万亿元左右，成为O2O到家业务的重要组成部分。

艾瑞咨询也预测，中国即时配送服务行业订单规模预计将在2026年接近千亿，已站上“风口”的即时零售将持续保持高速增长，并有望成为未来10年中国零售行业的主流。

四、即时零售的主要模式及玩家

从商业模式而言，即时零售主要分为自营模式和平台模式。

自营模式指商家自建门店或仓库以及线上平台，同时具备自主配送能力，负责商品的全链条管理，代表企业有盒马鲜生、叮咚买菜、沃尔玛、朴朴超市等。

平台模式指平台本身不直接拥有商品，而是依托互联网平台把线上的消费需求和线下门店有效链接，由履约方提供即时配送运力服务，把门店的商品配送到消费者手中。代表企业有美团、京东到家、饿了么和淘鲜达等。

平台模式的主要玩家：

（1）美团闪购

美团闪购是美团旗下的即时零售平台，于2018年正式作为独立品牌发布。

作为外卖业务的自然延伸，美团闪购从配送餐饮陆续扩展到超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类。

在过去5年的发展中，从第一单非餐业务到为品牌商、零售商提供数字化转型方案，美团闪购站在了美团外卖的肩膀上，也良好继承了其核心资源——6.9亿年轻、成长性强、消费能力高的优质用户群体，以及全国覆盖超过2800个市区县旗地域、具有500多万美团骑手的庞大即时递送网络。这让美团的商品可以在30分钟送达，具有较强的“即时性”履约能力和配送服务优势。

2020年，美团在北京、上海等城市试点美团闪电仓，类似于前置仓模式，主打日百和快消品，基本不售卖生鲜。截至2022年底，美团闪电仓已经增长到超过2000家，覆盖全国超180个城市。

2021年，美团战略调整，从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，而零售特别小组由王兴亲自带队，重视程度可见一斑。2021年9月，美团首次召开“2021美团闪购数字零售大会”，宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。美团提出零售市场将从“Everything Store（万货商店）”走入“Everything Now（万物到家）”时代。

从2022年年二季度开始，美团闪购在内部的战略地位大幅提升，财报的业务统计口径划分为核心本地商业和新业务，而美团闪购从新业务被划分到核心本地商业中。根据截至2022年6月的数据，美团闪购平均日单量达到430万单，去年8月七夕节当天峰值日单量达到970万单，接近1000万单。美团财报显示，2022年二季度，美团即时配送订单数增长至41亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。

（2）京东到家

京东到家是京东旗下的即时零售品牌，于2015年正式上线。

依托京东App、京东到家App及小程序，京东到家联手达达快送和零售合作伙伴，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、手机数码、医药健康、家居时尚、个护美妆、蛋糕、服饰、家电等海量商品约1小时配送到家的即时消费服务体验。

在供应端，京东到家在过去8年里陆续与永辉超市、沃尔玛、华润万家等多家商超展开合作，并与达达合并为达达－京东到家。

在平台端，2021年10月11日，京东发布京东小时购，全面整合京东零售与京东到家的优势及资源，用户在京东APP上购买带有“小时购”标识的商品，将直接从周边3～5公里的门店发货，一小时内送达。这是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合，标志着在京东App内实现全面LBS（基于位置的服务）化，迈出了京东布局本地零售的关键一步。2022年，京东到家“小时购”还开启年货节，确保春节不打烊。

以流量赋能、履约赋能、用户赋能、商品赋能、营销赋能为核心，京东到家为传统零售商提供线上线下融合的一体化即时零售解决方案，并帮助实体门店具备线上履约和精细化运营能力，大幅提升坪效与人效，获得长期的线上业绩增长。其中在流量上，京东到家和京东双App运营，打通了京东5.9亿活跃用户的搜索入口。

截至2022年第一季度，京东到家、京东小时购已与中国连锁百强商超中的86家建立合作，覆盖全国1800多个县区市，线下活跃门店超20万家，服务超7540万个活跃消费者。另据达达集团今年3月9日发布的2022年四季度及全年业绩财报，2022年，京东到家平台总交易额（GMV）达633亿元，同比增长47%，活跃门店数超22万家，同比增长超50%。

（3）饿了么

饿了么是阿里巴巴旗下的即时零售平台。

2008年创立之初，饿了么以“Everything 30min”为使命，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务，推动了中国餐饮行业的数字化进程，于2018年被阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购。自此，饿了么全面汇入阿里巴巴推进的新零售战略，开启了拓展本地生活服务新零售的全新升级。

2018年10月12日，阿里巴巴宣布成立本地生活服务公司，将饿了么和口碑会师进行整合。2020年6月17日，饿了么完成100%上云，所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云，支持1亿人同时在线点单。同年 7 月 10 日，饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，服务从“送外卖”升级为“送万物”。饿了么的品牌主张从“好而不贵，有滋有味”变成了“爱什么，来什么”，送餐服务升级为全品类到家服务，囊括了生活用品、药品、鲜花、生鲜、代买跑腿等诸多消费品。

在到家业务中，饿了么继续专注于战略城市改善用户留存及运营效率，并提升非餐配送服务的增长。近年来，饿了么联合商家持续升级即时领域的服务标准，推出阳光果切、融化必赔等数项创新服务，致力于消费者可以在快节奏的生活里，更好实现“放心点，准时达”。

《2022蓝骑士发展与保障报告》指出，2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手为114万。饿了么官方网站的数据显示，蜂鸟即配目前日均配送订单450万单，已合作商户数达350万家，配送服务覆盖2000个大中小城市和县区，已有超300万人加入了蜂鸟骑士行列。

根据阿里巴巴发布的2023财年Q3（截至2022年12月末）财报，阿里本地生活131.64亿元的收入，同比上涨6%，经营亏损54.73亿元。财报显示，当期阿里本地生活服务整体订单量同比增长持平。其中，到家业务饿了么持续录得正GMV增长，到目的地业务受疫情影响，整体订单量于12月份则有所放缓。

（4）淘鲜达

淘鲜达是阿里巴巴同城零售事业群旗下的即时零售平台，于2017年5月正式上线。

和上述三家不同，淘鲜达最初定位“超市商品小时达”，实现本地超市入驻、消费者购物1小时到家。近年来，淘鲜达逐渐从超市品类延伸到更多近场需求品类，提供覆盖超市品类、鲜花绿植、药品、鲜果果切、咖啡等全方位的近场服务，继续保持1小时送达的时效。

作为阿里巴巴新零售战略的一部分，淘鲜达通过帮助商家实体店铺进行数字化改造，并提供线上线下融合的产品解决方案来服务传统零售行业。目前已有超过30多家实体零售商入驻，上线超过2600家门店，致力于打造好品质、好体验、好价格的生活消费平台，为全国近240多个城市提供商品1小时送达、半日送达多层履约服务。截至2022年，淘鲜达累计合作品牌200席，基本实现标品类目&全品牌覆盖。

淘鲜达以手机淘宝首页作为主要的线上入口，同时进行手机淘宝、支付宝、手机天猫多阵地运营、阿里生态全域链接，为亿级规模的消费者链接了身边3～5公里范围内的传统大型超市、花店、药品连锁、水果连锁和便利店连锁。基于淘宝本身强大的数字化能力确保了更加丰富的商品宽度选择，淘鲜达帮助消费者通过手机淘宝随时随地下单，一站式购齐日常生活所需。目前淘鲜达由蜂鸟提供配送服务。

五、两种模式对比

即时零售的两种模式各有优劣，不过从其业态属性来看，平台开放模式受到外界的关注更大，也被视为未来竞争激烈的主力市场。

（1）平台模式

平台模式由于本身并不直接拥有商品，也不用投入重金铺设线下实体店，因此资金占用较少，属于轻资产运营的模式，更加有利于快速扩张市场，也有助于把重心放在线上流量运营和物流配送运力提升上。

相比较自营模式，平台模式通过不断扩大入驻商家的类型、范围和数量，所整合的商品在品类上会更加丰富，往往覆盖了粮油副食、休闲食品、生鲜果蔬、手机数码、医药健康、个护美妆、鲜花、蛋糕、服饰、家居、小型家电等全品类，可以满足消费者多品类的即时消费需求。

就流量而言，平台模式主要依托互联网平台的入口，因数字化基因具有较强的流量资源基础及运营能力，可以为众多线下零售商和品牌商带来新的流量，帮助线下实体更高效地触达周边消费者，并且提供线上线下融合的全套数字化解决方案。

平台模式的收入主要来自平台的服务费，并通过平台产生的规模效应实现盈利。

（2）自营模式

自营模式主要销售的是商家自己直接拥有和运营的产品，因此需要采购，并投入资金在线下建立大量的前置仓或门店，还要培养团队完成分拣、配送，以及对商品库存进行管理运营等所有环节，因此需要较大的成本投入，属于典型的重资产运营。采用自营模式的多为垂直生鲜电商或大型线下商超，这种运营模式要求企业具有较高的盈利能力和业务扩张能力，不然容易陷入亏损状态。

相比较平台模式，自营模式除了成本较重外，品类及品牌的丰富度也相对较低。一方面需要向品牌商或供应商采购或定制生产，一方面也要确保履约效率的自营模式，由于要兼顾管理从采购、运营到分拣配送的所有环节，扩张的空间较平台模式更小一些，不过整体管控相对集中。

自营模式和传统门店的盈利方式相似，收入主要来自于商品的进销差价，并通过自动化、数字化等多种方式来提升商品的流通效率，从而增加盈利。

六、2023年主要玩家动态

即时零售站上风口，吸引的玩家自然不在少数。在此之前，百度外卖、滴滴外卖都曾有过布局，但最终都因各自不同的原因选择了退场转向。近日，抖音、微信等互联网巨头则相继被传出要入局外卖业务，想在即时零售上分一杯羹。可以确定的，在市场格局初步成型的同时，这一领域的竞争将越来越激烈。

那么，经济加快复苏的2023年，主要玩家将有哪些动作？

（1）美团闪送

作为美团即时零售的重要板块，美团的前置仓电商业务美团买菜将成为今年发力的重点之一。

今年 2 月，去年初搁置的苏州开城计划重启，已在当地完成选址，将于近期开城。此外，美团买菜今年还将在保证盈亏平衡的前提下去往更多华东城市，开启新一轮扩张计划。目前美团买菜拥有超过500个前置仓，日均单量稳定在110万单以上。

扩张的同时，美团买菜也在加强与更多龙头品牌的深度合作，推动商家品牌繁盛联合生意计划的落地。比如今年2月与伊利签署2023年度联合生意计划，宣布将在鲜奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互联网零售领域深度合作。双方将在新品首发、互联网品牌营销及供应链优化全面合作，持续优化消费体验。

作为拥有骑手数量最多的即时零售平台之一，美团今年将继续在骑手上加大投入，以保证履约效率和服务质量。今年初美团启动了2023年“春风送岗”行动，推出六大举措，不仅开放50万个骑手岗位，还推出直播招聘、专场招聘，还扩大兼职骑手的就业机会，并针对重点群体开发专属功能，持续完善“新手制度”与晋升、转岗、学历提升的渠道，以吸引和留住人才。2月13日，美团闪送还宣布大物件订单优化举措，针对鲜花、美妆、手机等“大体积、大重量、高价格”的订单分别优化配送规则，让骑手在特殊场景可获得大订单配送补贴。

另外，有消息传出美团消费金融将在2023年成立，这预示着美团将用金融科技赋能即时零售。

（2）京东到家

对京东到家来说，继续扩大联手的品牌和商家覆盖面，并且发力生鲜、买菜这类高频复购品类的销售，进一步发挥数智化优势提高履约效率，是2023年的重点方向。

今年一季度，京东到家新签约好特卖、便利蜂等连锁商家，目前已合作九成百强商超。同时还新签约佳沃等生鲜品牌、优诺等乳品品牌、江小白等酒水品牌，持续加码即时零售。

2月还有消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，不排除后续独立频道、App等的可能。消息尚未得到官方确认，但以3C数码等低频品类见长的京东，希望在即时零售品牌进一步强化京东生鲜、买菜的业务属性，增加高频品类的销售无疑是大概率趋势。事实上，不断扩充品类和场景以吸引尽可能多的消费群体，也是所有即时零售平台的努力方向。

在购物便利和履约服务方面，京东到家将继续发挥全渠道布局和数智化供应链优势，进一步提升品牌商和实体门店的履约效率。今年3月，京东与智能穿戴品牌小天才共同签署战略合作协议，围绕“小时购”业务，各方将就商品管理、全渠道数字化营销、用户精细化运营、履约效率优化等多方面展开深度合作，共同打造电子教育品类即时消费生态闭环，提升消费者即时零售体验同时，开拓即时零售市场新增量。截至2023年3月，小天才合作京东小时购的门店数量已超5000家，目标实现2023年底超6000家门店上线京东小时购业务。

（3）饿了么

2023年，从餐饮外卖起家的饿了么，将通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架等四大维度的多方面举措，继续夯实优势，助力餐饮品牌进一步增长。

除此之外，饿了么今年还计划以“进”字当先，在2022年承接了30个城市政府消费券项目的基础上，进一步推进数实融合、促进新形态就业。

对于实体店而言，饿了么致力于帮助商家走好数实融合的“三小步”：以贴心服务为商家迈出平台上线第一步、以创意营销推动商家单量生意进一步、以场景打造带动商家消费创新先一步。

在履约服务上，“放心点”和“准时达”的承诺将会继续履行。同时，也将继续加大骑手保障力度，持续优化饿了么“骑手成长发展体系”，全方位、全覆盖、全过程地服务骑手发展，让更多劳动者真切感受到灵活就业可以成为一份长期职业。

目前，以“到家+到目的地”为战略框架的阿里巴巴本地业务板块，在过去一段时间齐驱并进，整体取得了一定发展。其中饿了么的进展显著——由于饿了么单位经济效益连续提高、平均订单价值逐年增加，受饿了么业务运营持续改善影响，阿里生活服务板块的亏损加速收窄。这种趋势有望在今年继续保持。

（4）淘鲜达

从年味到情人节的鲜花、雨具，再到“领证拍照套装”服务1小时达，淘鲜达今年的一系列动作都在彰显，这家最初定位“超市商品小时达”的即时零售平台正在迈向更全的产品品类和更多元的服务场景，并在履约效率上不断突破。

今年2月，首批杭州地区的花店入驻淘鲜达，开通门店周边五公里内，1小时送达服务。考虑到2月14日情人节也是结婚高峰，淘鲜达还上线“领证拍照套装”，消费者可通过淘宝首页进入淘鲜达，一键下单包含手捧花、头纱、囍字的商品套装，1小时送达拍照现场。另外，淘鲜达还在加速接入更多本地商家，比如与大人小店旗舰店达成战略合作，进一步增加消费者购物的便利性和到货的时效性。

今年初有传出天猫正在筹划“小时购”业务，该业务被称为零售版饿了么，阿里巴巴副总裁、阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏为一号位，目前正在搭建业务团队。但相关负责人回复称，“小时达”即“淘鲜达”，消费者可以在淘宝App首页点击“淘鲜达”就能体验生鲜果蔬、米面粮油、生活日用品等商品的一小时快送服务。看起来，已经拥有饿了么和盒马的阿里，将在今年乃至更长的时间里，更加重视淘鲜达的投入，从而形成三条即时零售业务线，以加速打开局面。

七、即时零售发展趋势

从餐饮外卖、超市外送到更多零售场景的延伸与扩展，将会是即时零售在模式上的发展趋势，从而在消费端呈现出客群更广、场景更多、诉求更全的特点，在供给端则呈现出品类更全，品牌更多、地域更广的优势。

就消费端而言，更多零售场景的延伸，比如从单一的到家向酒店、行政机构等场景的消费扩展，就必然能满足更多客群的更多元诉求，加速从“日常买”、“应急买”向“大促买”、“尝鲜买”和“送礼买”等万物到家乃至抵达任何场景的需求扩充。在覆盖的地域上，则将从一二线城市，加速向三四线及以下城市、乡村渗透。

消费需求的提升需要供应端的升级，也必将带动供应端的变化。

回顾过往，最初的即时零售主要是餐饮、食品饮料及生鲜产品，但在发展过程中逐步向手机数码、医药健康、个护美妆、鲜花、服饰、家居、小型家电等更多品类延伸，未来将会从领先品牌向更多品牌扩展，更多地域的特色产品也有望纳入即时零售的领域，扩充销售渠道的同时，也更好地满足消费者的需求。

从平台端来看，平台对于流量的运营以及服务的履约将不断深化，从而持续提升对于零售商和品牌商端的流量与服务赋能。

其中，在流量运营方面，未来的即时零售开放平台将演变为合作开放的平台，汇集的不仅仅是平台自身的流量入口，还将针对包含内容电商、直播在内的更多零售场景流量。

在履约服务方面，平台将在现在的小时级体验基础上继续突破，通过引入更多无人智能科技，实现分钟级甚至更快也更智能的履约效率。当下基本商品的履约服务，则将进一步拓展到产品相关的周边服务，融入消费金融等金融科技元素，提高服务的创新性和吸引力。

在为零售商和品牌商赋能方面，平台目前主要基于大数据帮助零售商和品牌商开展全渠道营销推广，提供营销决策辅助以不断优化营销策略，同时针对即时零售门店运营全链路，帮助传统零售商实现数字化改造，以提高门店的运营效率进而提升消费体验。未来，这样的赋能将会从营销和门店运营，向供应链管理等更长链条、更全产品周期拓展，帮助传统零售商和品牌商在C2M模式（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）的演进中，提供及时匹配消费者需求的极致服务。

关键词：