解锁武商集团单日1.54亿元GMV的流量密码 世界视讯
2023年以来,政策不断给商业零售助力,扩大消费、增加居民收入、稳定大众消费,推动生活服务消费恢复等关键词频繁出现在政府工作报告中。
不过,尽管购物中心等商业项目热度回升明显,但消费者也对购物中心等商业项目提出了更高的要求。在中国消费升级的大背景下,消费者不仅关注产品的价格和功能,也更加注重商场的体验感、社交化,以及数智化,商业零售企业数字化转型开始成为众多商业项目的重要发力点。在这个过程中,武商集团股份有限公司(简称武商集团)做出了一个好的示范。
作为全国领先的综合性商业零售企业,武商集团历史悠久,旗下拥有100多家超市,13家购物百货,沉淀了360多万会员,有着强大的供应链整合能力。对湖北的消费者来说,武商集团有着优秀的品牌好感度和信誉度。
(资料图片仅供参考)
今年4月21日,武商集团作为第二届中国(武汉)文化旅游博览会官方推荐的商业零售企业,携手友好合作伙伴抖音生活服务综合业务方,开启抖音“心动大牌日”直播盛典。心动大牌日是抖音生活服务针对重点行业、客户定制的IP项目,在4月21日的直播中,轻奢、美妆、零售、珠宝、钟表、数码、美食、超市、城市奥莱等9大武商劵全面上线,迎接五一长假热潮,打造商文旅、吃喝玩乐惊喜福利。武商集团创下单日支付GMV 1.54亿元,实现综合行业首个单日破亿直播纪录,打破抖音生活服务综合商场类目实时在线人数峰值。(数据来源:抖音生活服务业务中心)
洞察消费者需求,三方携手造势
这不是武商第一次尝试在抖音上直播,从去年开始,武商集团就一直在关注抖音生活服务赛道。去年11月正值武商集团上市30周年,武商集团官方抖音直播间首次进行了15个小时的直播,成交订单金额达9206万元,创下行业内GMV新高。(数据来源:抖音生活服务业务中心)
想要赢得顾客,必须扎根消费者需求,关注到消费者的消费行为,深度剖析消费者对于线下实体消费的诉求所在。“消费者并不追求低价的商品,而是更青睐高性价比、优质的商品、优质的服务。”武商集团董事长陈军说。在陈军看来,此次1.54亿的成绩,除了有中国(武汉)文化旅游博览会官方推荐,还与抖音生活服务平台的密切合作分不开。
“在活动的策划阶段,抖音向我们介绍了他们的达人玩法、职人玩法、数字人玩法,我们在这一次直播当中全面做了尝试,而且都有很不错的表现,”陈军说。在活动开始前,抖音生活服务还派出专属团队来现场执行,并根据平台用户的喜好,导入了大量精准流量,投放了上百万元的叠加红包支持。
熟知武商的忠实顾客都知道,武商集团年度最大力度的优惠通常会集中在9月店庆季和12月圣诞季,主要面向VIP。今年武商针对抖音生活服务这条充满潜力的新赛道,加码了4月大促,还将在11月也再度推出大促活动,将阵线覆盖到省外甚至全国,成为武商年度购物盛宴的重要组成部分。
此次4月21日的大促,武商集团也拿出了真金白银的诚意,推出上半年最大的优惠力度,同时联动旗下武商MALL、武商MALL•世贸、武商梦时代等12家商场、107家超市悉数参加,覆盖了武汉、十堰、襄阳、仙桃、黄石等多个城市。在品类的选择上,囊括了轻奢、美妆、时尚零售、餐饮美食、超市等广泛多元的品类。在此次的优惠活动中,在已有的福利基础上,还可叠加抖音专属红包或湖北消费券,为消费者提供了更多的优惠政策,比如美妆大牌都设计了买一送一的优惠套盒,在此基础上再叠加抖音865抵1000的券,优惠力度拉满。
在活动的前期宣传中,武商集团启动了官方账号进行了全域宣传,对360多万会员推送了活动信息,依托武汉文旅的大号、抖音的全方位宣传、武商自身的矩阵宣传,实现了城市级别的宣传效果。同时,还依托抖音生活服务的资源优势,武商集团借势“达人”场外直播助力、“职人导购员”私域引流导流、“AI数字人”身临其境体验、 “短视频”创意发布预埋,线上线下的联动和各种预热玩法的尝试,帮助本次直播提高了人气。在最终1.54亿成交额中,1800万来自于湖北省外,囊括了北京、上海、广州、深圳、南昌等城市,核销金额超1亿元,覆盖了全国284个城市和地区。抖音的阵线不仅在本地有声量,更是针对全省甚至全国做到了有力覆盖。
提高核销率,后续服务是关键
线上引流仅仅是第一步,如何提高核销率也是关键。
武商集团此次直播的核销率接近70%。“我们认为主要原因是此次武商集团提供的优惠是实在的,产品是好的,而且后续的服务是非常达标的,产品和服务始终是我们的核心。”陈军说。
此次直播覆盖了五一黄金周,而且涉及到13家商场,上百家超市,背后供应商的数量是以万计的,想要将核销体验做好并不容易。武商集团首先是在线下陈列方面做足了功课,要求每家参与活动的店铺都有活动公示,对所有员工进行培训,让员工明确哪些品牌中的哪些商品参加活动,并且每天去店铺中抽查,如果客人在核销过程中遇到问题,现场都有工作人员给予迅速响应和及时解决。
经过这次活动,武商集团也积累了更多在抖音生活服务赛道中运营的经验。
“在我们看来,抖音生活服务带来的是新的需求和新的机遇,创造了新的消费需求变现,覆盖变广、客群变大了,特别是对整个餐饮品类的支持非常明显。”陈军说。以武商集团旗下实体武商MALL为例,这家年销售额150亿的购物中心,五一期间餐饮业态的消费增长达到了33%。
另外,陈军还观察到了更适合在抖音赛道中发展的业态,比如武商梦时代作为全球规模领先的纯商业综合体,商业零售只占整个业态的50%,项目中还有室内乐园、冰雪乐园、电影院等体验业态。此次心动大牌日活动中,武商梦时代的表现非常出色,这也给武商集团在其他业态尝试抖音生活服务带来了信心。
除了零售,武商集团未来还将推出非零售类、以体验业态为主的直播,同时做线上的引流和线下的发力。“体验业态更复杂,它对整个品质的把控的要求,对直播的要求都更高,如何才能更好地去展示这个体验业态也是我们在思考的问题。”陈军说。
积极转型,实体商业数字化升级
无论是网络购物的普及,还是经济周期波动带来的市场压力,线下商业开始受到挑战,再加上自身存在一些问题,有些百货商场出现经营困难。而这个过程中,武商集团的积极转型值得参考。
在陈军的观察中,如今的消费主力已经变成90后和00后,这群消费者是按照自己的兴趣点来选择消费的,以往的客人更习惯在自己熟悉的领域,在熟悉的店里消费,而年轻人非常喜欢尝鲜,而且购买行为是发生在全球范围内的,另外体验性消费的需求越来越重要,对线下的需求也变成了逛、看、吃、买各种复合型的需求集中在一起。同时,宠物友好、亲子友好、残障友好、低碳环保等概念也越来越受到年轻人的关注。
基于这些观察,在线下,武商集团积极迎合现在的新生代的消费习惯做出改变,完善体验。在线上,武商则是研究如何能够增加跟消费者的触达,一直都与各大平台保持直接的合作。特别是在2020年疫情之后,武商集团就提出过要由健康武商向智慧武商转型,同时加快线上线下的深度融合。
其中,武商与抖音生活服务的合作也成为了线上线下融合的关键一环。在去年11月抖音直播实现9200万GMV之后,武商集团就将原来武商网的50人团队重新整合,专门负责在抖音等平台上的运营,集团旗下的每个实体也都设有电商部。
未来,武商集团还计划与抖音一起做出更多的探索,在各自的领域上整合更多的资源,探索更多玩法。公司将全面开展抖音直播活动,做到平常日直播力求全履盖,周末直播力求突出重点品牌,还将与安踏集团、欧莱雅集团等重要品牌协作组织几场集团化的大直播。“我们在抖音赛道上,要把天天播、重点播和集团播做三条线的整合,还将推出直播大楼项目。”陈军说。
武商集团通过与抖音生活服务团队的紧密沟通合作,通过直播,探寻城市消费新势能,探索在抖音公域流量下线上线下的协同发展,并在短时间内打通了商业体、品类、品牌、货品、卡券、核销等一系列流转链路,不仅有效吸引了粉丝和消费者,还为购物中心数字化转型提供了有力支持。这些经验和做法也为其他购物中心提供了有价值的参考和借鉴。
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