80后高汝是1999年进入旅游行业的，她怀着对旅游的热爱踏上了导游的职场旅程。20多年来，高汝一路从最初的周边游导游，做到出境游领队，见证了国内游和出境游的辉煌时期。

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然而，疫情的3年，也让高汝一夜之间从出境游业务又回到了20年前最初的周边游甚至是本地游项目。但出于对旅游业的热爱和一份初心，高汝坚持了下来，今年2月，出境游业务恢复，高汝也开始了重启模式，她一路走来的职场旅程正折射出中国旅游产业的沉浮20年。

曾经的辉煌

高汝是一个土生土长的上海人，年少时全家住在南京路，当时有一家春秋旅行社的门店开在九江路，距离高汝家很近，喜欢旅游的高汝和家人常去春秋旅行社的门店报名。

“那时我就觉得导游很有意思，可以去那么多地方，见多识广。”高汝对第一财经记者说。

1998年，高汝从上海市商业学校毕业，学习酒店管理的她凭着对旅游业的一腔热忱以及对春秋旅行社的长期了解，在经过实习后，1999年，她进入了上海春秋旅行社有限公司担任导游，而这一当就是20多年。

“考了导游证后，我最初做的是周边游。1999年左右，那些OTA（在线旅游商）还没有崛起，市场基本都是旅行社门店的天下，大部分游客都是报名团队旅游，且大多是到门店购买。作为导游，我还是非常自豪的。”高汝对第一财经记者回忆道。

最初，高汝是跟着师傅（资深导游）一起带团，半年后，高汝已经对杭州、绍兴等周边游目的地很熟悉了，随后她开始了独立带团的工作。彼时国内游业务正是比较辉煌的年代，尤其是大巴车版的周边短途游在周末很受欢迎。高汝记得当时每个周末都有4～5辆50座的大巴车要去周边省份。

“那时很自豪的一点是，到处都可以看到我们春秋人。比如人民广场上海博物馆附近的武胜路停车区域，周末都是春秋的旅游巴士团，到了旅游景点，也随处可见春秋的黄绿色导游旗。”高汝描述着自己刚入职场那几年的场景，除了休息日，每个月20天左右她要带10个团。

转向出境游，零负团费与OTA的竞合

在最初的几年内，高汝凭借自己的努力在国内游业务上做得顺风顺水。然而到了2003年，一场非典让高汝第一次切身感受到旅游业的脆弱。

“因为非典，我们的业务停了3个月左右，旅游非刚需，说停就停了。当时觉得停了3个月已受很大影响了，但没有想到十几年后的新冠疫情给旅游业造成的打击更大。我又做了几年国内游后，到2008年左右，我转到出境游业务部门，开始做出境游领队了。一开始最多的团队就是东南亚游，新马泰是主要路线。出境游在那几年是非常火爆的，因为当时大家对海外旅游目的地都有新鲜感，而自由行的人还不多，所以旅行社团队出境游是那时最合适的选择，这给了我们巨大的商机。就我个人而言，我接手了出境游业务后，几乎每个月时间都排满，一个月最多休息4～5天。”高汝对第一财经记者表示，虽然累却很快乐。

出境游崛起后，东南亚游是最大市场。《狂飙》主演张颂文就曾经做过数年东南亚游的导游，据说光是泰国他就带团去了200多次，被戏称为“泰国小王子”。足见当时东南亚游的市场占比之重。在那几年，东南亚游从新马泰组合线路到后来的一地深度游，消费者也在成长，且对旅游产品的要求开始迭代。

然而，东南亚游在升温的同时也遇到了问题。因为客人多，于是彼时引发“零团费”甚至“负团费”，即旅行社低价吸引客人，地接社以“零团费”甚至“负团费”即倒贴的方式接待游客，但在旅途中要求游客参加各类付费项目、强制购物等，商家以此获利。“那时我比较苦恼，我们是正规旅行社，不会去做这些低价产品，但很多游客都是看价格的，总会去选择低价团。”高汝回忆道。

而“零团费”和“负团费”也开启了旅游市场的价格战。如果说在高汝1999年刚入行时还是传统旅行社的天下，那么在2012年到2016年左右，携程、同程、途牛和驴妈妈等OTA经过多年的发展已崛起并占据了大量的市场份额，这些OTA之间为争夺客源而大打价格战，作为传统旅行社员工的高汝也深刻感受到了那几年的市场竞争及微妙的合作。

“在线旅游业者肯定会分流一些传统旅行社的生意，但有意思的是，这种竞争中还暗藏着合作。比如携程最初并没有出境游旅行社的资质，所以有一段时间是由携程在线收集客源，再通过我们这类具有出境游资质的传统旅行社承接将客人带团出境游，这在业内称为‘飞人’。”高汝想起那几年，感慨从那时起传统旅行社就不那么风光了，OTA逐渐成为行业主流。

回归起点后再出发

高汝在带了几年东南亚游后，从2017年做开始做欧美线，因为随着游客的消费升级，更多的老顾客要去更新鲜的线路，所以欧美游成为“香饽饽”。

一直到2019年，高汝的欧美游领队都做得很顺利，几乎逢年过节都无法在家，因为这些节假日都是出游旺季。高汝觉得，虽然忙碌，但很有成就感。

国家统计局数据显示，2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%，比上年提高0.05个百分点。

然而这样的高峰时刻在2020年嘎然而止。一场突如其来的疫情改变了一切，一时间出境游全面暂停，国内游也大为受挫。

“2020年的春节，我的出境游带团业务停了，一开始我还挺乐观，毕竟这么多年以来第一次可以和家人一起吃年夜饭了。且多年前经历过非典，几个月就撑过去了，所以我当时想新冠疫情可能也就几个月吧。”高汝对第一财经记者描述道。

春秋旅行社的高管最初也和高汝有着类似的想法。“我们老总也觉得支撑半年问题不大，当时公司还安排大家做线上培训，练内功。”高汝那时基本都在线上培训和会议中度过了数月。

然而，现实远比高汝想的要残酷。这场疫情整整持续了3年，出境游也随之停摆3年，国内游受挫，最后只有本地游市场坚持下来。

“疫情3年，很多同行都离开了旅游业，但我不想走，因为我热爱这个行业，20多年了，我想坚守。当然会遇到困难，但我一直在学习和转型。比如疫情期间我参加考试，拿到高级导游证。2021年我参与设计和带团本地微游。别小看微游，这是新项目，要自己查资料并设计线路和踩点，还要调整心态。毕竟已做到了欧美游业务，结果似乎20年后回到了入行时的原点，这是要自我调整的。后来我想通了，并将本地游做精，取得不错的效果。”高汝高速第一财经记者。

今年2月，时隔3年后出境游重启，高汝很是激动，从3月开始，她又重新出发，回到出境游业务岗位，带团去了泰国。“我能感受到客人的变化，比如以前客人出境游会大量购物，但现在他们更多的是观光，且团队以精致化小团为主。”恢复出境游后，高汝表示自己又开始忙碌了。

找回了“忙并快乐”感觉的高汝很看好今年的暑期游，这是疫情发生以来估测最火爆的暑期游。高汝笑着说：“我很期待暑期游能交出亮丽的成绩单，但我也和3年前不一样了，以前我肯定会在旺季不停地带团，但今年我会在暑期休几天假，带孩子去广州旅游，疫情虽然影响了旅游业，但也给了我很多启发。对家人的陪伴也很重要。”

旅游业复苏在今年非常明显，“五一”旅游市场“井喷”，端午旅游也十分火爆。经文化和旅游部数据中心综合测算，端午假期国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

接下来的暑期市场更是高汝等业者所期盼的。同程旅行《2023暑期出行前瞻报告》显示，2023年暑期亲子游将迎来全面复苏，出游人次有望超越2019年同期。2023年暑期民航、铁路旅客的亲子客群占比均将超过2019年同期。去哪儿今年暑期亲子游产品订单同比2019年增长1.6倍。携程暑期游研学产品预订量已经超过2019年同期，暑期亲子订单同比涨超7倍。

在业界看来，今年旅游业的复苏会非常明显，在客流量和旅游收入方面通过几次结构性复苏，可以达到甚至赶超2019年的水平。而亲子游、高端游、沉浸式主题游和小团化是未来旅游市场发展的趋势，也是较有竞争力的细分市场。

“我和我的小伙伴们都相信未来旅游业的复苏和发展会越来越好。”高汝满怀信心地说。

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