在以商业为底色的时尚世界，国际品牌正通过不同形式的文化艺术合作，反哺中国市场的本土化发展。

【资料图】

在11月的第五届进博会上，COACH携手大白兔呈现联名系列首发，标志性的蘑菇、兔子和COACH经典元素融合碰撞，一系列潮流单品将人们拉回童年记忆。一个是1941年发轫于纽约的时尚品牌，一个是创立于1959年的中国国民糖果，两个老字号走上同一条年轻化的道路，共同提示潮流生活的新灵感。

紧接着，一场COACH X 大白兔联名展登陆上海益丰外滩源，以沉浸式体验引发共鸣，重温甜蜜回忆。12月5日，COACH在抖音电商开启超级品牌日，将品牌故事与创意灵感分享给更多用户，并同步发售此次联名系列新品，为即将到来的农历兔年增添好运。

“COACH在15年前进入中国市场。中国不仅是我们的重要市场，更是品牌突破与创新的灵感源泉，同时也是全球领先的数字化发展高地。对于时尚、艺术、设计领域来说，它是一个充满活力的创新之地，带给我们许多灵感与启迪。”近日，泰佩思琦集团亚太区总裁、COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱走进第一财经《总编时刻》。

旗下拥有COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman的泰佩思琦集团，如今业绩已恢复至疫情前水平。根据8月公布的财务数据，2022财年集团销售额同比增长15%至67亿美元，其中数字平台营业额达20亿美元，增幅约25%。虽然上半年中国市场出现业绩下滑，但已逐步从疫情影响中恢复，杨葆焱对此信心十足。“15年前我们在中国只有不到40家店，现在品牌门店数量已经超过360家。我们计划在未来1年新开30家门店，3年内新增门店100家。”

国潮联名

走进拱形走廊的“兔子洞”，迎面是不同时期合作系列的成衣包袋，随后是红白相间的互动装置，还有皮革工坊、C位兔甜品屋，碰撞出怀旧而摩登的气息。

11月18日，COACH X大白兔联名限时展开幕，这也是继进博会COACH与大白兔联名合作款全球首发之后的首场线下活动。

合作系列以大白兔奶糖经典的红、蓝、白为主调，融入针织毛衣、连衣裙、夹克外套、牛仔短裙、手袋、配饰等趣味单品。COACH经典标志与大白兔印花相辅相成，赋予整个系列年轻活力的街头风格，另有童装系列可以解锁亲子装穿法。

谈及两个品牌牵手的出发点，杨葆焱表示，“传统与现代的融合中蕴藏巨大能量与张力，以及其中迸发出的创新与创造力，也希望通过这样的合作为消费者带来独特、欢快的别样体验。”

在不断感知消费者需求变化的当下，时尚品牌也在持续思考如何更好地适应中国市场的新潮流与新机遇。

近年，跨界联名成为拉近品牌与年轻消费者的一种友好方式，而Z世代正在崛起为新兴消费的主力军。在杨葆焱看来，Z世代出生于数字时代，在高水平的数字化和信息化的时代成长。“当与这些年轻人对话交流，并试图满足其需求的过程中，我们发现他们的需求有时候是相互对立的，比如说，在热爱经典款的同时，也追求个性化和定制化，这也是我们与大白兔合作的原因之一。试想，当一只可爱的大白兔跳入经典的COACH手袋，将为大家带来惊喜与欢快。”

杨葆焱对大白兔还有一份特殊的感情。16年前他刚来到上海，认识的第一个本土老字号就是大白兔。这只跳跃的白兔形象深入人心。它陪伴无数人度过童年，是物质匮乏年代的甜蜜滋味，也是1972年美国前总统尼克松访华时的国礼之一，还曾现身《三峡好人》《金婚》等影视作品。

加码本土化

聚焦文化艺术之外，时尚品牌还能怎样讲好本土叙事？

对泰佩思琦而言，答案或许是加码本土化发展，从创意灵感到人才培育，从门店扩张再到战略倾斜，全面打造原生价值。杨葆焱认为，坚持以消费者为中心、持续投入数字化发展、打造灵活敏捷的组织团队，帮助集团在市场转型期赢得先机和红利。

疫情后，免税生意火爆至今，吸引众多产业和国际品牌入局，泰佩思琦便是其中之一。今年4月，它宣布在海南自贸港设立集团中国旅游零售总部，进一步扩大旅游零售业务布局。杨葆焱将免税与市场零售称为“两条腿一起走路”。

“11年前我们就在海口美兰机场开了第一家COACH，2014年又在三亚海棠湾设了免税店，在免税市场的布局和合作方面，我们其实走得比较靠前。”杨葆焱在今年的消博会上向第一财经表示：“纵观这10年的发展，抛开疫情不说，海南的发展势能真的非常巨大，未来我们计划将门店数量翻番，达到10家。”

作为泰佩思琦的关键市场，其在中国的数字化进程不断加速。2012年，COACH成为第一批建立微信公众号并开通电商业务的时尚品牌。今年7月，泰佩思琦与腾讯智慧零售达成战略合作关系，进一步打造数字生态系统。

“我们常说，当销售和顾客围绕产品进行对话时，品牌就建立起来了。过去这发生在实体门店中，随着数字化发展，现在我们可以通过多元的线上方式与消费者进行交流。”杨葆焱表示。

达人KOL是COACH的特色项目，目标是将内部员工变身品牌“代言人”，通过培训强化他们的工作技能，拉近与消费者的距离。“他们既是一线店员，与消费者在门店直接交流互动，同时也是’品牌大使’，与我们的消费者或对品牌感兴趣的观众在线互动。如今，线下门店与线上渠道的界限正在被打破，创造全渠道的体验是我们正在重点发展的。”

泰佩思琦今年9月公布的2025增长战略和财务目标中提到：持续深化北美及中国两大领先市场的业务布局，同时进一步加码包括东南亚及欧洲等拥有较大发展空间的地区。过去两年，其在中国开设约60家门店，目前全国门店数量超过360家，并计划未来三年内新增100家门店。

助力中国时尚产业发展

数字化大浪潮下，实体门店的“灯塔”导向作用依旧显著。尤其后疫情时期，精简门店、去弱留强成为行业共识，一批旗舰店由此迎来焕新时刻。

7月，COACH在北京三里屯的全新数字化艺术时尚旗舰店开业，上下两层空间带来耳目一新的体验，入口处由艺术家隋建国为品牌创作的经典红色霸王龙雕塑占据显眼位置，展示着中国当代艺术与先锋时尚的撞碰融合。2018年11月，COACH首次在上海举办大秀，与四位本土艺术家推出充满中式艺术的合作款，隋建国就是其中一位。

如果说商业品牌与艺术家的合作是互相借势，那么COACH对新锐创意人群的关注与扶持，则显示了品牌对本土时尚产业发展的重视。

与大白兔联名，不是COACH首次涉足国潮领域。去年，它与上海东华大学展开“国潮创承”校企合作项目，鼓励青年学子将国潮元素与国际品牌力量相融合，激发年轻人才探索时尚产业的激情。其中，Caring Catty“爱我所爱”系列产品已经实现商业落地，所得部分收益将捐赠给中国女性发展公益项目。

今年，COACH再度携手上海东华大学，启动“中国时尚创新”青年人才培养项目，构筑本土时尚产学合作生态，助力年轻梦想走向更大舞台。与此同时，“COACH基金会•驰梦而行”公益项目也顺利落地，旨在帮助经济困难的年轻学子实现梦想。近日，COACH还与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）合作，携手UCCA旗下青年艺术家共创，其作品已亮相上海、苏州等地门店。

随着可持续时尚产业的不断完善，泰佩思琦也在打造一个更加绿色的世界。“更重要的是，我们期望在引领真正时尚的同时，推动社会做出富有意义的积极改变，并为此开展了许多新举措。其中一个是COACH (Re)Love项目，希望消费者把旧手袋带回门店，得以循环利用。地球资源是有限的，我们希望通过回收与循环举措，最大化节约并利用现有资源。”杨葆焱说道。

关键词： COACH