鲜花、牛奶、巧克力，帐篷、雨伞、卫生巾......曾经必须通过线下超市或线上渠道才能买到的商品，如今“外卖下单”即可当日送达。

(资料图)

外卖平台正逐渐从满足温饱、丰富口味的线上餐饮渠道，演变成新一代消费者的生活方式之一，从日用百货、3C数码到运动服饰，人们可以在外卖平台上搜索、购买一切商品，这种新业态被称为“即时零售”，不同于传统以“日”计算的电商平台，以美团闪购为代表的即时零售平台，都在提供“分钟级”的配送体验，切入传统电商物流短板“最后一公里”。

像外卖一样“最快30分钟送达”，万物即点即达已成消费新常态。

快消品与3C数码有不同玩法

随着即时零售的发展，目前已经覆盖了绝大多数品类和商家业态，但是不同品类的特点和不同类型商家的日常运营，也存在非常大的差异，品牌与商家之间需要通过即时零售平台来实现品效销合一。以美团闪购为例，目前他们是行业中覆盖商店类型较多的平台，也与250个以上的头部快消品牌建立了合作，覆盖超过14个一级商品品类。针对不同品类的品牌，他们提供的营销解决方案不尽相同。一般围绕客户痛点分为两大类，其一是针对较早布局即时零售的快速消费品（FMCG），其二则聚焦于正在积极布局即时零售的3C数码、美妆等低频高客单价品类。

快消品行业客单价低、流通率高，并且大多数品牌在线下都有分销渠道，如何将消费者迁移到线上、培养在线购物的习惯？美团闪购品牌业务负责人刘煜宇（Tim）表示，美团闪购面向品牌提供全链路的合作方案，一方面帮助品牌在各个渠道里提高商品丰富度，一方面提高平台基础设施建设能力，让消费者不仅能搜得到、想得到，还能在15分钟生活圈里买得好、价格优、体验佳。

以伊利为例，今年5月，美团闪购协助伊利推出智慧导购项目，基于腾讯企业微信搭建导购管理小程序应用，打通门店、商品及订单与美团接口。上线首月伊利常温GMV突破千万，达到其在美团闪购整体销售的10%，客单价提升2倍，平台新客占比超过20%，品牌新客占比超过50%。

而对于3C数码、运动服饰来说，营销策略则大不相同。为选用年轻人喜闻乐见的方法吸引眼球，美团闪购在iPhone14新品发布时使用无人机配送iPhone14，最快5分多钟即可送达。“这让消费者买3C产品，不仅是买到商品，还是体验一个好玩的事情，这也是购物体验的一部分。”刘煜宇（Tim）介绍到。

虽然从一线到五线，美团闪购的合作商家覆盖超过2800个县市区旗，且合作的新商家、活跃的商店的增长率均保持在30%左右，但在刘煜宇（Tim）看来，无论是快消品牌这种基础品类，还是3C数码，其即时零售业态占比整个品类，最高也不会超过10%，从整个大盘的线上化率来看，未来增长空间仍然潜力巨大。

场景营销为品牌实现品效销合一

刚刚落下帷幕的世界杯，相信很多消费者不管是约朋友还是自己在家看球，半夜喝点冰啤酒都是非常应景儿的。但如果high到一半酒没有了怎么办？

在即时零售出现之前，此类夜间消费需求都难以被满足。基于美团对于用户需求的强关注，美团闪购发现并打造了即时零售“场景电商”的营销模型——一个人在一天生活中大概有 200 多个微场景，用户在这些场景下，需求是立体的。如果可以从用户需要的场景切入，就能给品牌创造更多增量，比如在美团闪购与啤酒品牌的共创上，酒喝完了聚会不必结束，冰镇啤酒最快30分钟送达。

从平台的角度，花大量的钱做广告触达消费者并不是一个有效做法。据刘煜宇（Tim）介绍，美团闪购目前从聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活五个场景出发，与营销需求更强烈的品牌、品类共建，“直击消费者的痛点问题，需求一旦产生，就会想到某品牌，想到美团闪购。”

即时零售与传统电商不同，相比传统电商着重主打“双十一”“6·18”这种大营销节点的做法，即时零售则更善于从小节点切入，比如七夕、情人节、周末。以鲜花场景为例，美团闪购将该场景与德芙巧克力、联合利华洗衣香氛产品结合，吸引对生活品质有要求、对气味有追求的人群。在早期与德芙的合作中，美团闪购营销主打用户购买鲜花，平台推送巧克力优惠券的形式，用户需要在两个门店分别下单。后来，经过一段时间的探索，美团闪购开始尝试将德芙巧克力直接引入鲜花门店，并联合品牌推出定制款商品。最后，用户仅需在一家店下单，便可同时买到鲜花和巧克力，由此帮助两个品类拓展新的消费渠道。

“供需错配”下的无限机遇

虽然即时零售覆盖的场景、接入的品牌商在不断增加，但美团闪购的搜索无结果率仍在增长。

美团闪购发现的“供需错配”问题，一方面源于于品牌的组织架构设计与绩效考核方式以线下为主，因此品牌对线上商品的翻新不够及时和准确，导致用户需求与实际供给情况不匹配。

另一方面是因为“消费者在平台上搜的品类越来越多，已经不再局限于吃喝，还有了美妆、化妆品、网红产品。‘万物到家’的消费习惯和消费心智正在形成”。

要解决“供需错配”的问题，就必须不断丰富商品的供给。除了大家熟悉的全国大品牌，还有更多的区域化供给亟待发展即时零售。从去年起，美团闪购开始拓展两个方向：一个是基于本地经营与区域性品牌合作，能够让本地消费者更便捷的消费本地品牌，类似北京北冰洋、西安冰峰。其二是找到年轻人喜欢的网红品牌，比如无骨鸡爪、黑巧，“年轻的消费者在社交媒体平台看到这些商品，想及时享用，这些网红品牌对我们来说有发展意义，需要持续引入。”刘煜宇（Tim）介绍道。

但如何给新加入但品牌更好的支持，即时零售也不同于传统电商，主打流量倾斜已经无法发挥作用。因为即时零售是一个本地经营的业务，如果没有线下的供给，曝光度再高也没有用。“一个新品牌如果想覆盖全城，至少也要有1万到2万家线下门店，全部盲铺，最终有增量的也就几千个，这对品牌的分销投资来讲是很大的浪费。”以新锐酒饮品牌空卡为例，美团闪购知道品牌的目标消费群在哪里、如何距离消费者更近，以及将商品与哪些场景联合曝光效率会更高。因此，美团闪购并没有建议空卡在全国铺设渠道，而是只集中在目标消费者集聚的三座城市：深圳、长沙、成都。这一发展建议让空卡成功地解锁了即时零售市场。

美团闪购让品牌收获即时零售增量市场

既然美团闪购可以帮助品牌搭建线上渠道，那么这些线上流量是否会抢占品牌的线下生意？

在美团闪购品牌营销负责人吕颖（Emma）看来，从消费者需求的角度来讲，即时零售与线下没有冲突。“消费者的需求在哪里，品牌就会去哪里。消费者的购物方式发生变化，品牌也在迎合这样的趋势做布局”。

消费者在30分钟内想要使用一个商品，和到店购买同款商品，购物的决策链路完全不同；即时零售的用户与纯线下门店的客群也不一样。即时零售是品牌的生意增量。“比如现在的年轻人，可能不会去大卖场购物，都选择线上购物，这部分人群对大卖场来说本身就是一个增量的人群。”并且针对不同场景，比如过年无法回家产生的异地送礼需求、聚会饮酒想再喝一杯的需求，都可以成为品牌拓展销量、触达更多人群的机会。

不管是将啤酒品牌与火锅烧烤结合起来，将啤酒品牌引入线上餐饮店，或是给预定酒店的消费者推送洗护用品的零售优惠券。拥有6.9亿用户的美团，正在基于吃喝玩乐的生消费态，更广泛的连接需求与供给。

即时零售万亿赛道，美团闪购已经为品牌商创造了弯道超车的机会，共赢4000亿市场。

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